Comment les marques de sport parlent aux femmes ?

Cette année plus que jamais la passion du sport fait partie des tops tendances, tant sur le web que dans la vie « réelle ». Il faut dire que nous avons été gâtés cette année entre l’UEFA EURO 2016 et les Jeux Olympiques RIO 2016. Un phénomène qui touche le monde entier, les hommes comme les femmes.

 

Mais vous me direz le sport a toujours eu un grand succès, il suffit de voir l’enthousiasme pour l’arrivée de l’EURO EUFA 2016 dans notre capitale cet été. C’est vrai, mais la grande nouveauté est qu’aujourd’hui les filles sont plus que jamais courtisées par le marché sportif. Il faut dire que les enseignes dédiées aux activités sportives n’ont plus de secret pour la gente féminine. On ne compte plus le nombre de compte youtube de coachs sportives,  les profils dédiés sur Instagram et les hastags qui vont avec : #bodyfitness #BBG #TBC…

La majorité de ces appellations, à premières vues barbares, sont le relais de la frénésie du « Top Body Challenge » créé par la fitnessgirl Sonia Tlev. Décrit comme simple et efficace le programme d’entraînement sportif  au format e-book propose 12 semaines d’entrainement à domicile pour une tonification générale et une silhouette redessinée et affinée. Le tout est boosté par des photos avant-après postées par les (nouvelles) sportives sur Instagram et relayé par les influenceuses. En plus de la mise en avant des abdos il est tout aussi important d’avoir sur ses clichés une jolie brassière, un legging coordonné et des runnings au pied à faire pâlir toute la communauté.

Au sport à domicile s’ajoute LE phénomène de l’année 2015 : le running (soit la version 2.0 du « footing »,  « jogging » ou « course à pied »). Résultat le nombre de runners en France a augmenté de 40% en 10 ans et les femmes représentent une grande part de cette évolution.

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Si là aussi il faut rester lookée – au point de porter ses baskets avec un tailleur au travail – l’important est d’être connectée : montre au poignet, publication du parcours en temps réel, application, playlist spécifique…

Et lorsque l’on y regarder de plus près, en plus du terme « course à pied » qui a évolué, se sont aussi les acteurs qui ont changés : les athlètes féminines sont plus présentent dans les spots publicitaires et deviennent de véritables stars sur les réseaux sociaux.

Grâce à la mode, les icones et le sentiment d’appartenance à une team, l’activité physique devient (enfin) une pratique non-genrée. Mais la plus grosse réussite de ces nouvelles tendances est d’être adaptées à toutes les femmes en dépit de leur apparence ou leur capacité physique, sans les confronter aux bodybuildeurs des salles de sport.
Evidemment les marques leader du marché ne s’y sont pas trompées. Elles ont ainsi fait évoluer leurs campagnes marketing avec pour seule objectif : fidéliser la clientèle féminine.

 


 « MARGOT VS LILY » – NIKE

Fin janvier Nike sort une campagne sous forme de webserie “Margot vs Lily”. Un format qui a également pour vocation d’associer l’activité physique au plaisir quotidien.

En  8 épisodes réalisés par Alfonso Gomez-Rejon, les deux sœurs aux caractères bien différents ont pour mission de réaliser leur défi. Se mettre au sport pour l’une, se faire des amis pour l’autre.

Cette campagne est tout particulièrement efficace car toutes les filles peuvent se reconnaître dans ce scénario. Le message est clair : que l’on soi sociable, introvertie, sportive ou pas, on peut toujours se surpasser !

 

 


« JE VIS POUR CRÉER » – ADIDAS

Pour répondre à la campagne hyper créative de Nike, la riposte d’Adidas ne se fait pas attendre. Et quoi de mieux pour faire la différence que de s’appuyer sur des ambassadrices qui ont déjà une forte communauté ?

Caroline Wozniacki (tennis), Candace Parker (WNBA), Karlie Kloss (mannequin et chef d’entreprise), Ana Ivanović (tennis), Morgan Brian (enfant prodige du football), Hannah Bronfman (DJ), Robin Arzon (street workout), Nicole Winhoffer (fitness artiste), ou encore Julie Aubert (Mademoiselle Run) ont donc répondu à l’appel de la marque aux trois bandes pour diffuser le message « I’m here to create » (en français « Je vis pour créer »).

« En nous appuyant sur nos enquêtes, nous avons pu observer que les femmes ont tendance à se dépasser et atteindre leurs objectifs sportifs dès qu’elles s’entraînent à plusieurs, avec des amies » souligne Simon Millar, directeur marketing du département « Sport Performance & Sport Style » chez Adidas China. Les 13 films qui parlent donc aux communautés des influenceuses ont pour vocation de toucher tous les profils de sportives.  Adidas « invite la femme à développer sa propre créativité au travers des différentes disciplines qu’elle pratique exprimant ainsi sa passion pour le sport, sa volonté d’innover, de casser les codes établis et de repousser ses limites.» indique la marque. Un site brand contents dédié à la nouvelle signature est même créé en collaboration avec Konbini.

adidas

 


« I WILL WHAT I WANT » – UNDER ARMOUR

Mais valoriser le sport au féminin c’est aussi lutter contre les préjugés et les discriminations. Ainsi, la marque Under Armour s’est démarquée avec sa campagne « I will what I want ».

Pendant que la danseuse américaine Misty Copeland fait sa chorégraphie endiablée, la voix off d’une jeune fille lit une lettre de refus, reçue par la sportive dans sa jeunesse, expliquant qu’elle n’avait «pas le bon corps pour faire du ballet ». Sonnant comme une revanche, ce spot démontre que tous les rêves peuvent être atteints et que l’activité sportive ne doit pas être contrainte par le physique.

 

 


« COMME UNE FILLE » – ALWAYS

Au-delà du sport business même la marque Always se lance dans le combat de la démocratisation du sport au féminin avec sa nouvelle compagne qui contre les stéréotypes publicitaires genrés et redonne confiance en soi. Car faire du sport « Comme une fille » c’est être avant tout plein d’énergie comme le démontre les enfants à la différence des adultes tombés dans la caricature et les stéréotypes d’une femme faible et maniérée.

Au final aujourd’hui faire du sport comme une fille c’est ça :

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Et les marques l’ont bien compris !

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